¿Cuál debe ser la postura de la investigación de mercados?
La postura óptima se centrará en los siguientes puntos:
El investigador de mercados deberá ser el responsable sólo en cuanto a la definición, objeto a investigar en coordinación con las áreas implicadas en el problema y su análisis. Él nunca será el objeto decidor, sólo se limitará a confeccionar y realizar el análisis de investigación apoyado en herramientas estadísticas, a ser posible SSPS u otros programas de tratamiento de datos. Además en su investigación deberá ser lo más aséptico posible y como mucho dará algunas recomendaciones.
El personal de investigación, ya sea de contratación directa o subcontratado, deberían ser profesionales y entusiastas de la investigación, esto también incluyen a los encuestadores que a ser preferible deberán gozar de experiencia y formación adecuada. El propio investigador, como responsable, deberá transmitir su ilusión y empatía al proyecto al resto del personal de la investigación.
En la medida de lo posible, el presupuesto asignado deberá ser cerrado y bien definido, sin sobresaltos que puedan afectar al trabajo en equipo y timing previsto.
Las tareas programadas deberán estar ajustadas al timing previsto de la investigación. Deberemos evitar en la medida de lo posible las urgencias. Dicho timing deberá incluir determinados periodos “muertos” para hacer frente a esas posibles incidencias y/o urgencias inevitables.
La definición del problema a investigar deberá quedar bien definido en la fase previa a la investigación. Para ello no se deberá escatimar en las reuniones entre el investigador y objeto decisor. Es fundamental que el problema a investigar quede muy bien definido, acotado y delimitado, es la razón de ser de la investigación.
Los informes de la investigación deberán ser amenos, para ello nos apoyaremos en gráficos ilustrativos que faciliten la comprensión de la información. Procuramos no mostrar más de dos ideas, conceptos, por diapositiva. También utilizaremos un vocabulario acorde al lector del informe, decisor, y evitaremos determinados tecnicismos.
¿Qué pasa en la realidad actual?
En mi opinión, considero que muchas veces no se le presta la atención que se merece a la investigación de mercados como herramienta útil y clarificadora para determinados problemas empresariales y/o de origen público. Ya que muchas veces se ve a la investigación de mercados como justificación de determinadas decisiones ya adoptadas en cuanto a productos y/o servicios, y no al revés, (primero: investigación, segundo: decisión) que es en dónde la investigación de mercados adquiere su relevancia y razón de ser.
Cierto es que no muchas empresas se pueden permitir en sus presupuestos el coste que implican determinadas investigaciones, propias o subcontratadas, que suelen ser más propias de grandes transnacionales que tienen más presupuestos, que no en las pymes, que tienen, en mi opinión, menos presupuestos y una visión más a corto plazo.
También pienso que el presupuesto en investigación comercial está muy ligado a la situación económica de la empresa, a más beneficio, más presupuesto en investigación. Pero ante apuros comerciales, ya sean bajadas de ventas inexplicables por ejemplo, que puedan quebrantar la viabilidad económica de la empresa, las buenas investigaciones pueden hacer tomar decisiones correctoras que puedan redirigir el rumbo empresarial y subsanar la viavilidad del proyecto empresarial.
