MARKETING RESEARCH

MARKETING RESEARCH

Marketing research attempts to adopt a scientific approach to building a clear picture of customers, the market and the competition and latterly it has been extended as an investigation into the wider environment in which the business operates.

Marketing research aims to discover, in a systematic manner using reliable and unbiased questions, ideas and intentions, as well as trends, which may affect a business, its markets and its customers. Marketing research processes data, analyses the data and interprets the facts, and is employed extensively in marketing management to help plan, evaluate and control marketing strategy and tactics.

Marketing research is often confused with market research, which has a considerably narrower definition. For the most part market research simply refers to consumer surveys, normally questionnaires, carried out face-to-face or over the telephone. Marketing research, therefore, can be seen a broader church in terms of information gathering, collation and analysis.

Marketing research must provide information to a business to help it understand its situations more clearly. In other words, it needs to have a real value. The value, of course, is based on a number of different determinants, which include the following:

• The business must be willing and able to act on the information received from marketing research, no matter what its conclusions may be.
• The researchers and the business need to be assured that the information which has been gathered is accurate.
• The business needs to recognize that its actions would probably be indecisive without the benefit of the marketing research information.
• The business also needs to be clear that whilst accepting the validity of the information gathered, there may be a degree of variation or a margin error.
• The business can also recognize that accurate and pertinent marketing research can reduce risk.
• The business needs to be cognizant that competitor's reactions may well react based on decisions made by the business arising out of their marketing research.
• Marketing research needs to be cost effective, in terms of both money and time. Any marketing research must be up-to-date, otherwise its value is limited, therefore any marketing research programme has to have a definitive purpose an deadline.

The majority of marketing research projects are typified by following a clear series of tasks. These are:

1. Define the problem.
2. Determine research desing
3. Identify data types and sources
4. Design data collections forms and questionnaries
5. Determine sample plan and size
6. Collect the data
7. Analyse and interpret the data
8. Prepare the research report

INVESTIGACION DE MERCADOS: LA GRAN DAMNIFICADA

¿Cuál debe ser la postura de la investigación de mercados?

La postura óptima se centrará en los siguientes puntos:

El investigador de mercados deberá ser el responsable sólo en cuanto a la definición, objeto a investigar en coordinación con las áreas implicadas en el problema y su análisis. Él nunca será el objeto decidor, sólo se limitará a confeccionar y realizar el análisis de investigación apoyado en herramientas estadísticas, a ser posible SSPS u otros programas de tratamiento de datos. Además en su investigación deberá ser lo más aséptico posible y como mucho dará algunas recomendaciones.

El personal de investigación, ya sea de contratación directa o subcontratado, deberían ser profesionales y entusiastas de la investigación, esto también incluyen a los encuestadores que a ser preferible deberán gozar de experiencia y formación adecuada. El propio investigador, como responsable, deberá transmitir su ilusión y empatía al proyecto al resto del personal de la investigación.

En la medida de lo posible, el presupuesto asignado deberá ser cerrado y bien definido, sin sobresaltos que puedan afectar al trabajo en equipo y timing previsto.

Las tareas programadas deberán estar ajustadas al timing previsto de la investigación. Deberemos evitar en la medida de lo posible las urgencias. Dicho timing deberá incluir determinados periodos “muertos” para hacer frente a esas posibles incidencias y/o urgencias inevitables.

La definición del problema a investigar deberá quedar bien definido en la fase previa a la investigación. Para ello no se deberá escatimar en las reuniones entre el investigador y objeto decisor. Es fundamental que el problema a investigar quede muy bien definido, acotado y delimitado, es la razón de ser de la investigación.

Los informes de la investigación deberán ser amenos, para ello nos apoyaremos en gráficos ilustrativos que faciliten la comprensión de la información. Procuramos no mostrar más de dos ideas, conceptos, por diapositiva. También utilizaremos un vocabulario acorde al lector del informe, decisor, y evitaremos determinados tecnicismos.


¿Qué pasa en la realidad actual?

En mi opinión, considero que muchas veces no se le presta la atención que se merece a la investigación de mercados como herramienta útil y clarificadora para determinados problemas empresariales y/o de origen público. Ya que muchas veces se ve a la investigación de mercados como justificación de determinadas decisiones ya adoptadas en cuanto a productos y/o servicios, y no al revés, (primero: investigación, segundo: decisión) que es en dónde la investigación de mercados adquiere su relevancia y razón de ser.

Cierto es que no muchas empresas se pueden permitir en sus presupuestos el coste que implican determinadas investigaciones, propias o subcontratadas, que suelen ser más propias de grandes transnacionales que tienen más presupuestos, que no en las pymes, que tienen, en mi opinión, menos presupuestos y una visión más a corto plazo.

También pienso que el presupuesto en investigación comercial está muy ligado a la situación económica de la empresa, a más beneficio, más presupuesto en investigación. Pero ante apuros comerciales, ya sean bajadas de ventas inexplicables por ejemplo, que puedan quebrantar la viabilidad económica de la empresa, las buenas investigaciones pueden hacer tomar decisiones correctoras que puedan redirigir el rumbo empresarial y subsanar la viavilidad del proyecto empresarial.

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